注：本文为“红动食刻联动大咖直播季”期间，以《西式快餐在下沉市场的机遇与挑战》为主题直播对话实录，红餐网整编发布，有删减。

  近两年来，餐饮品牌纷纷下沉，下沉市场已成为餐饮竞争的重点。不过，下沉市场疆域辽阔，不同的城市、县域的市场生态并不完全相同。从西式快餐品类的角度看，针对不同城市存在差异，品牌需如何调整产品和制定营销策略？

  日前，红动食刻力邀派乐汉堡总经理李晓俊，与王三一聊餐饮主理人王三一，深入探讨西式快餐在下沉市场的机遇与挑战，为行业发展提供有益的参考和借鉴。

  北京大学文学学士和经济学双学士，澳门大学工商管理硕士。近年来专注于餐饮产业研究及品牌营销服务，连续多年参与《中国餐饮发展报告》的编审工作。

  李晓俊：下沉市场指的是中国的 4 万个乡镇和 2800 多个县，这也是我们的目标市场。

  王三一：下沉市场的情况其实还有些不同。比如珠三角和长三角地区的许多县城和乡镇，它们的县市 GDP 甚至能比得上北方的一个城市。所以下沉市场并不是一个非常固定的概念，不是单纯针对三线、四线城市。下沉市场是根据当地的整体消费能力和消费水平去定义的。比如说，在一些一、二线城市的郊区，消费相对弱一些的区域，其实也可以归到广义上的下沉市场的范围里面。

  李晓俊：西式快餐的教育成本极低。就如同我们出国旅游时，会发现最容易走进的餐厅就是麦当劳、肯德基。进入这些餐厅后，不需要过多的担心不会点餐，也不需要过多的担心预算会超标。所以，西式快餐的优势非常明显。

  实际上，无论是城市还是乡村，西式快餐都备受欢迎，小孩子和年轻人对其尤为喜爱。在下沉市场中，消费西式快餐具备快捷性，同时还能带来饱腹感。派乐汉堡在下沉市场的售价处于 9 元至 12 元一个套餐的区间。一顿仅需十几块钱的快餐，基本上能够完全满足我们所有的营养所需。

  樊宁：从侧面来讲，洋快餐巨头率先打入中国，对消费的人进行了一波“教育”，消费者有着良好的消费认知和基础。

  下沉市场的市场教育成本相对来说会更可控一些。不像在中心市场或者高线市场进行营销投入时，很多时候投入大量预算却可能毫无声息。而在下沉市场，仅仅在当地的本地生活做一点点投入，可能就会立刻看到门店引流效果，这种效果更加直观且可控。下沉市场还有一个很重要的红利，那就是竞争较弱，其传播营销成本也相对较低。

  王三一：汉堡是中国第一个吃到下沉市场红利的品类。首先，它在部分下沉市场中仍存在空白。其次，汉堡的标准化程度较高，且供应链较为稳定。最后，它很适合开展加盟。

  李晓俊：我们将产品定义为一个大产品概念，并非仅仅局限于餐盘里的物品。在乡镇市场，我们设置了跑马灯，当夜幕降临，我们的店铺会成为乡镇中最耀眼的存在。小孩子进店后，会有一个免费的乐园，里面有海洋球、游戏机、摇摇椅等设施。在城市商场的游乐场，玩一次在大多数情况下要花费 100 元，但在乡镇，这种设施基本上没有，而我们免费提供。因此，品牌加快速度进行发展过程中，我们既提供情绪价值，又提供营养价值，这就是好的服务。

  李晓俊：原来我们的汉堡过于注重设计，导致其传播性欠佳。华与华介入后，对我们原本的小卡通形象进行了改造。首先改成了大眼睛，接着是大嘴巴，还巧妙地运用了小丑形象，大红鼻子。大家都知道，小丑是一个具有极高国际知名度的 IP 形象。同时，他们为我们创作了一首歌曲：“如果感到快乐，你就拍拍手，你就吃汉堡，吃派乐汉堡。”

  此外，我们在乡镇开展了玩偶炸街、大篷车、砸金蛋这四大营销活动。这些看似并非十分高级的营销活动，却恰恰是当地小孩最为喜爱的。因此我认为，在与华与华合作之后，我们实际做到了不仅把汉堡本身做好，还将快乐传递给了每一个乡镇的小孩子。

  王三一：下沉市场需要炸街般的热闹来吸引消费的人。华杉老师非常坚持基础原理的重复和复制，他认为人类认知的规律就是如此，成功的路径往往相似，不必逆着人性去做创新，否则结果很难成功，必须顺势而为。

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