肯德基全面开收打包费引争议:纠结中的增长焦虑

时间: 2024-09-17 03:38:29 |   作者: 安博电竞提现要求-荣誉

  和此前相比,消费的人在该平台点一单外卖,如果所有食物的打包费合计大于3元,则花的钱更多了。如果所有食物的打包费合计小于3元,则花的钱更少了。同时,外送费+打包服务费,合计最多可达15元。

  有媒体就此事询问肯德基客服,对方称,肯德基上线了打包服务费,仅限肯德基宅急送自有+三方渠道。

  肯德基开始收打包费的消息迅速在舆论场引发争议。有部分网上的朋友表示理解,毕竟现在点外卖大多数都需支付一定的打包费;也有网上的朋友表示,这波先降外卖费、再收打包费的操作,“实在让人看不懂”;还有不少的网上的朋友表示不能接受,会选择其他餐饮品牌。

  2023年,外卖业务占肯德基在中国全年收入的36%,四季度占据38%的份额。此次价格调整的背景和引发的广泛争议,将对肯德基在中国市场的发展带来哪些影响,搜狐美食【行业观察】带您了解。

  此次引发舆论争议的主要关键点在于,消费者没有办法接受既要支付较高的配送费,还要额外支付打包费。

  此前肯德基的自有渠道配送费是9元。相比美团等第三方平台的定价来看,肯德基配送费相对偏高——事实上这与肯德基的配送模式有关。

  在配送方面,肯德基采用的是第三方公司“专有骑手”模式,也就骑手只为肯德基这一家品牌提供外送服务,这保证了品牌配送的标准化,尤其对于高峰时段的骑手配送质量与及时性有更好的保障。

  专享服务也代表着更贵。对比之下,美团、饿了么这样的外卖平台则会为骑手规划路线,提升配送效率的同时也做到减少相关成本。但肯德基的专有骑手却无法这样做,他们通常是接到订单后送出,然后空着箱子回来。

  以2022年一季度为例,美团外卖配送37.1亿单,每单收入、成本分别为3.82元、4.91元,每送一单毛亏损达1.1元;到2023年上半年,美团配送96.7亿单,每单收入、成本分别为3.86元、4.17元,每送一单毛亏损0.31元。

  相对于美团4元多的配送成本,肯德基把配送费调整为6元,增加了打包费,但业内评论人士分析称,即便之前的9元配送费,也可能并未完全覆盖成本——因为不仅需要支付第三方合作公司的骑手工资,还要包括置办配送箱、电动车等其他费用。

  市场经济下,是买卖双方的双向选择。快餐的消费客群多为价格敏感型,尤其在经济稳步的增长放缓的大环境下,增加收费项目必然会引发消费者的不满。肯德基先降外卖费、再收打包费的操作,从某一些程度上也表明了做该项决策的“纠结”。

  拥有肯德基、必胜客两张王牌的百胜全球餐饮集团(Yum! Brands),仍然在中国加速扩张的脚步。

  2023年底,肯德基在中国郑重进入万店规模,Q4财报显示,肯德基在中国达到10296家门店。对比它的竞争对手麦当劳,提早了大约5年时间。

  1987年,中国第一家肯德基在北京前门开业。当时还叫“肯德基家乡鸡”,由于这种油炸“洋快餐”在中国非常稀缺,所以迅速风靡全国。

  2023年,百胜中国首席执行官屈翠容称,肯德基已布局超1900个城镇,并仍在追踪其他800多个没有肯德基的城镇;计划继续通过特许经营和不同渠道来加速拓店,计划未来三年保持每年1200家以上净新增店数,加盟店占比达15%至20%。

  但增长规划,并不能掩盖百胜“王牌”所面临的现实问题。以华莱士、塔斯汀为代表的一批中式快餐新选手,在肯德基看不见的地方野蛮生长,规模体量已经没办法忽视。

  以塔斯汀为例,2020年-2023年已开出6000多家店,其中2022年开店2432家,2023年开店3119家,扩张速度是肯德基的两倍以上。

  从城市量级来看,虽然在一、二线城市门店不及肯德基;三线及以下城市的门店占比则超过肯德基。这些中式汉堡的搅局者,给肯德基未来的扩张下沉带来了不小的挑战。

  据统计,在肯德基和麦当劳2022年新开的国内门店中,分别有34.7%、21.8%的门店位于三线月,肯德基在三线余家门店,是下沉市场中门店数第二多的西式快餐品牌,仅次于华莱士;麦当劳在三线及以下城市有着千余家门店,与深耕下沉市场多年的德克士门店数相差不大。

  照此趋势来看,中国下沉市场仍是一片广袤的蓝海,快餐品牌纷纷将战略重点做下沉,带来惊人的扩张速度。而如何吸引下沉市场对价格更为敏感的消费者、又能对抗成本压力,是肯德基们要解决的难题。

  论行业地位,在中国经营多年的百胜拥有绝对的话语权;但在消费的人层面,品牌光环和先发优势不再是唯一,在市场激烈竞争和性价比当道的时代,人们对价格的敏感度正与日俱增。

  据统计,在全国连锁汉堡门店客单价的分布中,以25元为界,左边是以华莱士、塔斯汀为代表的低价汉堡品牌;右边则是以肯德基、麦当劳为代表的高价汉堡品牌。

  其中高价汉堡门店规模仅占整个连锁汉堡市场的三分之一,市场固化程度较高;而低价汉堡门店规模更大,几乎是高价汉堡市场的两倍,且行业集中度低,市场机会更大——这也是塔斯汀等新品牌快速崛起的市场机遇。

  面临品牌老化问题的肯德基,近年来一直通过当红流量明星来制造话题,提升人气,其花样百出的经营销售的方式成为品牌打动Z世代的范本。对营销的驾轻就熟只是“打前战”,对于来到下沉市场掘金的肯德基来说,除了需要在价格上做出更多的优化,满足更广大快餐客群的性价比需求外;同时也要意识到,下沉市场的受众及规模逻辑和原有的惯性思路并不相同,需要做出调整才能更好适应。

  正如屈翠容对外宣告的肯德基中国未来的发展路径,“我们的增长公式就是美味的食物、欢乐的体验及物超所值。”品质和服务需要金钱的托底,“物超所值”在经济下行的当前或许并不容易。

  此次加收打包费引发的争议,反映的也是肯德基中国“既要又要”的增长焦虑——既要规模,又要赚钱。

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